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Vender humo

En el artículo anterior planteaba que el algoritmo puede ser considerado el nuevo diseñador, y que el dato ha arrebatado el protagonismo al producto. La nueva moneda son los datos, y, aunque pensamos que pagamos con dinero por lo que consumimos, pagamos, sin saberlo, mucho más con los datos que proporcionamos al consumir.

Nos encontramos ante un cambio de paradigma: venimos de una realidad materialista que ha pivotado hacia lo inmaterial, ya sean los datos (la información que maneja una inteligencia artificial, de la que extrae una conclusión formulada en algoritmo) o los valores (la información que maneja la conciencia del ser consciente, el usuario).

En la industria de la moda se trabaja con un producto extremadamente físico, en contacto directo y cotidiano con la piel de los usuarios, que, sin embargo, incorpora unos valores metafísicos, como son los aspiracionales (estatus social y económico), diferenciales (ser más cool, estar en la onda, más informado que los demás), emocionales (evocar un momento, una persona, una generación), y éticos (sostenibilidad ecológica y social). No debemos asustarnos al hablar de metafísica cuando hablamos de diseño, pues hace ya mucho tiempo que en esos mismos ámbitos se habla de meta-producto.

El negocio de la moda se basa en esos valores metafísicos, que son los que permiten un mayor margen de beneficios, pues los costes de producción son los de todo objeto físico, pero los precios de venta, los del deseo que evocan.

Como es muy comentado, en la industria del perfume es donde más se evidencia esta beneficiosa ecuación, pues el coste de una fragancia es muy bajo, y lo que se vende a un precio elevado es, tal como dice la expresión popular, humo. Los árabes llamaban al-cool a aquello que se evapora, al espíritu que deja el cuerpo del objeto(de ahí que a las bebidas alcohólicas se las denomine espirituosas, al igual que en inglés se las llama spirits). Un intangible, incorporado en un objeto tangible que se vende, ya sea un frasco de perfume, una barra de labios, u otros más costosos como un bolso o una prenda de vestir.

Vender humo justifica que muchas firmas sigan manteniendo los talleres de alta costura, contratando diseñadores estrella, creando nuevas colecciones que se presentan en costosísimos desfiles a los que asisten celebrities e influencers mejor remunerados por su presencia que las modelos que van a ver desfilar, todo lo cual sería inviable si hubiera que financiarlo con la venta de las piezas únicas.

Vender humo

No es de extrañar que Charles Frederick Worth, a quien se le atribuye el mérito de haber sido el primer creador de alta costura al dar un vuelco a la moda, presentando sus propuestas sobre mujeres reales que desfilaban por los salones de su taller a finales del siglo XIX, vendiera también en esos primeros desfiles el perfume de la casa.

En mis tempranos comienzos en el mundo de la moda, cuando aún estudiaba diseño en la escuela francesa ESMOD, asistí a la presentación mundial de Poison, en Mónaco (invitado por la entonces directora de la firma para España, Beatriz de Orleans). Fue la gran apuesta de Christian Dior, que diseñó un producto para competir con Opium (de YSL) y Obsession (de Calvin Klein). Una competencia marketiniana para evocar la seducción del lado oscuro hasta tal punto que se diseñó antes el nombre (Poison se registró en 1983) que el aroma (en 1985, presentado en 1986). Un nombre que generó controversia (seguramente buscada), como demuestran los comentarios que hizo al respecto el diseñador que más explícitamente entendió que la moda es una cuestión de emociones y sensaciones, Halston, aún vivo entonces: «Naming Poison is an example of the true decadence of the fashion business. I think it’s just being done to create controversy. You can’t tell people to go in and ask for a bottle of Poison».

Poison ayudó a resituar a la casa Dior a la cabeza de la perfumería durante más de dos décadas, y en 2007, John Galliano se involucró en el lanzamiento de su actualización, Midnight Poison, con más interés que en la propia colección: en sus declaraciones a El País, definió el proyecto como un trabajo del que se sentía especialmente orgulloso. «A la hora de crear una nueva fragancia no puedes pensar en ella, sin más: primero hay que adivinar su hechizo, perfilar la mujer que va a llevarla y el encanto que desprenderá».

En 2004, el director creativo de hombre de la misma firma, Hedi Slimane, había lanzado la primera colección de perfumes de hombre Christian Dior, con el nombre de Cologne. Una clara vocación del diseñador, quien, tras su siguiente paso por YSL (cuyo final se atribuye en gran parte a que no consiguió implicar a la sección de perfumería), retornó al grupo LVMH como director creativo de Céline en 2018, lanzando una línea de once perfumes unisex, que ha denominado Haute Parfumerie, para una marca que tan sólo contaba con una fragancia, Vent Fou, de1964). Slimane declara que él no concibe trabajar moda sin perfume, y considera la primera algo efímero, mientras que el perfume, eterno.

Céline había sido adquirida en 1998 por Bernard Arnault, quien siempre supo entender la importancia de la vinculación entre moda y perfume. Arnault pivotó su carrera financiera del sector inmobiliario a la industria del lujo adquiriendo el templo de la alta costura, Christian Dior, en 1987, a un grupo financiero que no era propietario de los perfumes, y no cejó hasta lograr adquirirlos, en 1989. Desde entonces, ha ido incorporando más de 70 marcas de moda, perfumería y cosmética, joyería, relojería, vinos y licores, y minoristas, conformándose en la mayor corporación de moda y lujo. En el primer semestre de 2021, la facturación de perfumería y cosmética del grupo ha sido de 3000 millones de euros, con un crecimiento orgánico del 37%.

Arnault, que ha forjado un imperio de algo tan intangible como el lujo, ha superado a Jeff Bezos este año como el hombre más rico del mundo, y parece que su enfoque es dinástico: sus cuatro hijos ocupan cargos de alta responsabilidad en el grupo y sus filiales.