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Green bosses. ¿Cómo son las nuevas gerencias de sustentabilidad?

El anuncio fue desconcertante: Emma Watson se une al board de Kering, uno de los grupos de marcas de lujo más importantes del mundo, como presidenta del Comité de Sustentabilidad. En otro contexto, una hubiera pensado que Watson iba a oficiar de embajadora de alguna o todas sus marcas y pasearse por las galas enfundada en vestidos Gucci biodegradables o algo así. Sin embargo, el hecho de que su nombre se diera a conocer en un comunicado donde se anunciaba la incorporación al directorio de otros dos ilustres desconocidos dio la pauta de que el vínculo entre la actriz y el grupo al que pertenecen Gucci, Yves Saint Laurent y Bottega Venetta no pasa por el costado artístico. Que un grupo como Kering elija a alguien de 30 años, sin ninguna experiencia laboral corporativa y con una formación en letras para sumarse a su directorio solo se sostiene cuando hablamos de alguien con la fama y reputación de Watson. La pregunta obligada es: ¿qué tan relevante es el área, tenemos que deducir que el comité que Watson preside es show off?

La primera respuesta que arroja Google es que no, que desde hace ya siete años la francesa Kering lidera su rubro en el Dow Jones Sustaintability Index. Sustentabilidad, índice Dow Jones y bolsa de valores, todo está junto en la respuesta. Para quienes ignoramos las prácticas y costumbres del universo bursátil, escuchar que existe una herramienta con la que se evalúa a las empresas que cotizan en la bolsa por sus prácticas en temas de sustentabilidad es toda una sorpresa. En 2020, un negocio que no contempla el impacto económico, ambiental y comunitario de su actividad es una opción poco confiable en términos de inversión. Así de importante es el área que Watson lidera en el grupo. En tiempos en que el cambio climático superó por varios grados el límite de lo tolerable y la brecha entre pobres y ricos no pareciera achicarse, el despertar de los consumidores conscientes abre paso a un nuevo paradigma en el modo de los negocios. Hoy una gestión exitosa necesita contemplar factores como la huella de carbono, el fomento de la biodiversidad, la inclusión de poblaciones vulnerables, salarios justos e inversiones en fondos verdes. De la mano de estas nuevas exigencias se reconfiguran los equipos de trabajo y toman forma nuevos cargos y especializaciones.

Un único barco

Las cuestiones ambientales hoy tienen mucha más visibilidad. Hace 10 años, el que lavaba y separaba los residuos era un activista; hoy el que no lo hace es casi un desconsiderado. Pero por más duchas cortas que nos demos, focos de bajo consumo que instalemos en casa y compost que hagamos, nuestro esfuerzo parece inútil cuando a cincuenta kilómetros hay una papelera que contamina más litros de agua por hora que la que usa toda una manzana, o una fábrica con máquinas obsoletas que generan más emisiones que un volcán en erupción. Lo mismo aplica al plano de lo social; una puede hacer un esfuerzo para pagar lo mejor posible a la gente con la que trabaja, pero también mirar al otro lado y seguir comprando jeans de 10 dólares aun sabiendo que es imposible que esa ropa sea tan barata si no se emplea mano de obra casi esclava. La agenda de sustentabilidad puede ser frustrante, la que nunca haya esquivado una buena práctica justificándose en lo insignificante del aporte individual que tire la primera piedra. Lo increíble es que mientras muchas nos preguntábamos si valía la pena, ese esfuerzo colectivo hizo una diferencia tan significativa como para que los grandes grupos económicos se vieran obligados a ser sustentables para mantener su valor.

Triple impacto, RSE y empresa B son algunos de los términos del universo corporativo que cada vez se escuchan más. Con nuevas herramientas de medición y algunas organizaciones no gubernamentales al frente de la causa, hoy se le exige al sector privado un rol mucho más activo en la búsqueda de soluciones a los problemas de su comunidad o al menos una compensación por el impacto de su actividad en términos sociales y ambientales. "Más allá de la organización o el sistema de medición que se elija, hoy todos hablamos de empresas que generen valor económico, social y ambiental –explica Virginia Vilariño, la responsable del área de Cambio Climático y Gestión Ambiental en CEADS (Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sustentable)–. Empresas que, por su gestión, puedan generar valor económico, pero también aporten a nivel social y que cuiden el entorno natural". El Consejo del que Vilariño forma parte data de principios de los 90, momento en que el polémico Michael Jackson sacaba el emblemático "Heal the World" y la ONU convocaba a una nueva Conferencia sobre Medio Ambiente y Desarrollo de las Naciones Unidas en Río de Janeiro. Una de las novedades de esa "Cumbre de la Tierra" fue la decisión de sumar al sector empresario a la discusión de la mano de un foro, algo más que razonable si se tiene en cuenta el impacto que tiene la actividad económica en el medioambiente. Desde entonces, la gestión ambiental y social de las empresas se sofisticó y perfeccionó lo suficiente como para tener herramientas de medición rigurosas y evaluaciones que van de lo comunitario a lo ambiental, jurídico y financiero.

Más que buena voluntad

Hace algunos días, L’Oréal, la marca francesa que lidera la cosmética mundial, organizó una conferencia en streaming y una serie de webinars con los que presentó los resultados del programa de transformación hacia un modelo más sustentable que llevó adelante en los últimos siete años junto con su plan para la próxima década. Entre los logros que exponía un plantel de especialistas, se hablaba de una reducción de emisiones de CO2 de un 78%, casi 100 mil nuevos puestos de trabajo en poblaciones vulnerables, una reducción del uso de agua del 51% además de la decisión de apostar por inversiones en fondos verdes y proyectos que fomenten la biodiversidad, entre otras medidas. Lo ambicioso del plan y la inversión monumental que implica sorprende: ¿qué motiva a un gigante de la cosmética a un cambio tan agresivo? Quienes llevan un tiempo trabajando en sustentabilidad entienden que, lejos del altruismo, estamos ante un cambio de paradigma en términos de negocio.

"Que hoy una empresa sea sustentable y se comprometa con la sociedad tiene que ver con el negocio: con los derechos humanos y con mirar a la sociedad de otra manera. Hoy sabemos que los millennials y centennials eligen cada vez más empresas que se comprometan con el medio ambiente, que trabajen con iniciativas que tienen que ver con perspectivas de género... Hoy los consumidores son mucho más exigentes y consumen en función de eso. Esto está pasando; entonces, si es rentable o no pasa por otro lado: tiene que ver con un intangible que es más poderoso", reflexiona Lucila Palacios Hardy, responsable de Sustentabilidad de Farmacity. El contexto de la crisis internacional que generó el covid-19 no hizo más que contribuir a esta preocupación o concientización en términos de sustentabilidad. Así como la crisis económica de 2001 empujó a las empresas locales a apostar por programas sociales, hoy el mundo entero se replantea el modo de generar valor en un escenario de lo más complejo. Las empresas que tienen un recorrido se encuentran mejor paradas, mientras que las que todavía esquivaban el tema necesitan tomar iniciativa para mantenerse vigentes.

De equipos unipersonales a negocios cien por ciento basados en esta perspectiva, las respuestas a la demanda de sustentabilidad son de lo más variadas, pero todas van en la misma dirección: interactuar con cada área para buscar la mejor manera de hacer las cosas. No se trata de tirar balas al viento y abrazar buenas causas aisladas para mitigar culpas. Las cabezas de los equipos sustentables son las responsables de identificar la esencia de su misión y llevarla a objetivos e iniciativas con un mensaje claro.

Crecimos rodeadas de made in China, con ropa y tecnología fabricada y traída en cargamentos de los confines de la Tierra. Escuchar que ahora todas las empresas apuntan a cumplir con salarios justos en toda su cadena de valor o que van a reducir a cero la huella de carbono sin quebrar suena un imposible. Sin embargo, casos como el de la empresa brasileña Natura, que hace poco sumó a su cartera la americana Avon y The Body Shop, demuestran que los negocios exitosos y sustentables son posibles. "Hace 50 años, cuando se creó Natura en Brasil, se pensó en el negocio desde cuatro dimensiones: social, económica, ambiental y cultural. El modo que tenemos de concebir el negocio es ese, está en el ADN de la marca", asegura Paola Nimo, gerenta de Sustentabilidad de la marca en Argentina. Paola tiene una diferencia evidente con la mayoría de las personas que ocupan cargos parecidos en otras empresas, y es que su formación no es en Comunicación ni en ninguna carrera humana sino en Contabilidad. "Obviamente, cuando una ve esto, se pregunta: ¿es real y posible o es algo comunicacional? Yo, que vengo del universo de los negocios, tenía esa creencia de que la sustentabilidad era más discursiva que otra cosa", confiesa. Su propia experiencia le demostró que, lejos del altruismo, facturación y principios no son incompatibles. Según la gerenta de Sustentabilidad de la empresa, en Natura ningún proyecto que tenga una repercusión negativa en el medio ambiente o en la comunidad se lleva adelante.

Hay una realidad: las chances de que un negocio contemple desde el vamos todos esos aspectos y logre un modelo exitoso son más altas que las de uno que empezó haciendo las cosas de un modo y ahora le cambiaron las reglas sobre la marcha. Eso es así y no queda más que felicitar a los que la vieron debajo del agua. Es un poco lo mismo que vemos en cualquier familia, los cambios de hábitos no les cuestan lo mismo a los mayores de cincuenta que vivieron el boom del descartable sin tachos de basura en la calle que a los que crecimos entre alarmas de cambio climático y juguetes de pila o a la generación que creció con bicisendas y bolsas de residuos separadas. Tampoco es lo mismo exigir cambios e innovación tecnológica a una multinacional que a una PyME. Lo bueno es que esa transición ya no es lo solitaria o voluntaria que era antes, el primer paso que cualquier empresa que quiere transitar un camino a un modelo sustentable debe dar es someterse a una evaluación que le presente un diagnóstico claro. Cómo está en cada uno de los aspectos, cuáles son sus fortalezas, sus debilidades y los espacios de mejora. Ese ejercicio de evaluar y acompañar en la búsqueda de soluciones es el que promueven las organizaciones como Sistema B o CEADS y su función en la difusión de casos exitosos es fundamental para la primera generación de gerentes o directores de sustentabilidad.

La sobrepoblación, la pobreza, la pérdida de biodiversidad y el cambio climático son algunos de los elefantes en el cuarto con los que venimos lidiando desde hace décadas. La velocidad a la que escalan los desafíos es enorme y las perspectivas, desmoralizantes. En algún lugar entre el idealismo y el pragmatismo extremo, nos encontramos con un nuevo paradigma. ¿Qué pasa si podemos hacer mejor sin resignar nada? ¿Estamos yendo hacia un mundo en el que los personajes del ránking de riqueza de Forbes van a hacer más por la sustentabilidad que Greenpeace? ¿Por qué no? •

Green washing o el verde oscuro

No todo es lo que dice ser, y cuando se trata de packaging, muchísimo menos. Pasa con la comida prefrita o el alfajor que supuestamente es light, con los muebles símil madera que una encarga movida por la foto de Pinterest e infinitos ejemplos más, con lo cual no debería sorprendernos el fenómeno del green washing.

¿De qué hablamos cuando hablamos de "ecoblanqueo" o green washing? De los productos o líneas que se presentan como ecológicos o sustentables pero en realidad no lo son. Nunca falta el ventajero, ¿para qué hacer el esfuerzo de reconvertir el negocio cuando se puede ir por un buen diseño y campaña de comunicación sin nada atrás y mejorar la imagen? Desgraciadamente, los consumidores que se toman el tiempo de averiguar dónde y cómo se producen las cosas son contados con los dedos.

Las prácticas que entran en esta categoría son muchas y no pasan solamente por la estafa evidente de hacer referencia a eco o bio y pintar de verde envases que no lo son, incluso las empresas que se preocuparon temprano y lideraron el cambio tuvieron sus escraches. Greenpeace es especialista en escrachar a marcas que prometen cambios que nunca llegan. McDonald’s, por su parte, fue un ejemplo en cuanto al traspaso hacia un modo sostenible de producir la materia prima, sin embargo, jamás se había preocupado por separar los residuos. Apple, empresa modelo en mil aspectos, fue acusada de diseñar y producir sin el menor compromiso ambiental, pero elige vender en tiendas que son un modelo de energía sustentable. La vara está cada vez más arriba y los consumidores, cada vez más despiertos.

Liderar el cambio

Los hábitos cambian y con ellos, la demanda del mercado laboral. En el mismo momento en que los programadores se convierten en estrellas y se multiplican los community managers, crecen y se suman nuevos departamentos de sustentabilidad en empresas de todo el mundo.

El gran skill que exige el lugar de responsable de sustentabilidad en una empresa es poder conectarse y trabajar con todos los sectores, ya que la vocación de cualquier buen plan que trabaje en el impacto de una compañía debería atravesar todas sus áreas y ser transversal a la empresa y al negocio. Esa capacidad y el interés e información en cuestiones ambientales y sociales son la base, que después se puede mejorar con skills como flexibilidad para trabajar con sectores públicos y privados o sensibilidad social, solo para empezar.

¿Cómo formarme para trabajar en sustentabilidad?

Acá, algunos de los cursos y carreras que pueden ayudar para abrirse camino.