- María Lantero
Lucy Yeomans, la exdirectora de Mr Porter, Net-a-Porter.com y Harper's Bazaar UK, es la creadora de Drest, la primera plataforma de lujo RVR (real-virtual-real: originalmente refiriéndose a artículos reales, virtualmente producidos, que luego se pueden comprar en la realidad). Un proyecto que fundó en 2019: pionero, polifacético y loable centrado en la gamificación, las compras, la creatividad, el contenido y el entretenimiento.
A día de hoy, este juego cuenta ya con más de 200 marcas, entre ellas Gucci, Bottega Veneta, Prada, Off-White, Loewe, Chloé, Breitling, Thom Browne, Burberry, McCartney y Fenty. El juego consiste en conectar a las marcas con sus clientes invitándoles a crear sus propios estilismos de moda. Toda la moda que es ofrecida durante "la partida", lo proporcionan las propias marcas directamente o la plataforma de venta online de lujo Farfetch, permitiendo que a posteriori el usuario acabe comprando los productos utilizados en sus estilismos.
El equipo de Drest ha contado con algunas de las mujeres más innovadoras y fascinantes del mundo de la moda como avatares del juego: Natalia Vodianova, Precious Lee, Irina Shayk, Imaan Hammam y Candice Huffine. Además, todas ellas, siendo defensoras de varias organizaciones benéficas, han acordado con la compañía a igualar el 50 % de los ingresos que obtengan ellas en el juego y donarlos a sus respectivas causas. Y por si fuera poco, Drest ha contado con Sam McKnight y Mary Greenwell para la peluquería y maquillaje de las top models.
Desde Status, entrevistamos a la pionera y CEO de Drest, Lucy Yeomans.
¿Cómo surgió la idea de negocio de Drest?
Comencé a pensar en la moda y los juegos hace unos diez años, en un momento en que las publicaciones de FarmVille cubrían mi feed de Facebook. Recuerdo que pensé en lo genial que sería si el tema de los juegos estuviera relacionado con la moda, algo que me interesaba al igual que millones de amantes de la moda en todo el mundo. También fue una época en la que la gente mostraba un deseo real de aprender sobre la industria de la moda y lo que sucede detrás de escena a través de películas, documentales de televisión y dramas como The September Issue, El diablo viste de Prada y Betty la fea. Después de haber disfrutado de un acceso increíble al mundo de la moda de lujo a través de mi trabajo como editora de una revista, seguía pensando: "¿No sería increíble darles a todos todas las herramientas que tiene un estilista de moda? La ropa, los modelos, el cabello y el maquillaje increíbles. Así como los lugares de ensueño, y ¿podrían los juegos proporcionar una forma para que las personas se expresen y creen sus propias historias de moda? " En ese momento, no pensé que la industria de la moda de lujo estuviera lista para adoptar los juegos, ya que la percepción de la audiencia estaba muy lejos de a quién querrían dirigirse, pero el auge de los dispositivos móviles ha cambiado eso, y hoy en día más mujeres que hombres juegan en dispositivos móviles.
¿Encontró alguna necesidad en el mercado para decidir que este tipo de negocio era necesario? ¿Qué necesidades del mercado cubre la empresa?
Durante mi tiempo como Directora en Harper's Bazaar y Porter, siempre me concentré firmemente en estar del lado de mi lector y en Net-a-Porter del lado de mi cliente. También pasé muchos años escuchando las frustraciones y deseos tanto de la audiencia como de las marcas, ambos queriendo acercarse entre sí, y estaba ansiosa por encontrar la manera de responder. Las casas de moda de lujo y los diseñadores estaban pidiendo cada vez más nuevas ideas que les permitieran conectarse con las nuevas generaciones que estaban llegando y yo creía que los videojuegos eran una forma de casar todo esto, que había una gran oportunidad de negocio que podía brindar soluciones asombrosas a la industria de la moda y permitir que sus mensajes se transmitan de una manera divertida, altamente interactiva, inclusiva y de manera sostenible. Drest es una plataforma convergente compleja que reúne varios modelos de medios que incluyen juegos y compras dentro de la aplicación, un modelo de hiper-afiliados y asociaciones estratégicas de marcas. Lleva la narración generada por el usuario a un nivel completamente nuevo y democratiza la experiencia de la moda de lujo, creando una experiencia de compra interactiva y divertida.
¿A qué tipo de consumidor y cliente se dirige?
Nuestra audiencia está formada por amantes de la moda de todo el mundo, la mayoría de ellos en EE. UU. y Reino Unido. Ha habido un gran cambio en la demografía de los juegos con el 63% de los jugadores móviles ahora siendo mujeres y esto también se refleja en nuestra base de usuarios. Alrededor del 60% de nuestros estilistas DREST tienen entre 21 y 39 años y el 82% son mujeres. DREST está diseñado para cualquier persona que tenga un teléfono móvil y le guste la moda; es un lugar donde la gente puede descubrir el mundo de la moda de lujo, inspirarse y también inspirar a otros a través de su propia creatividad.
¿Las acciones se realizarán en formato offline o siempre tendrán una connotación online?
Cuando se trata de generaciones más jóvenes, el mundo físico y digital se están volviendo cada vez más borrosos. Elegimos construir una plataforma RVR (Real Virtual Real) y brindar a los usuarios lo mejor de ambos mundos. Es el aspecto virtual lo que nos permite hacer tanto, prometiendo conexiones altamente interactivas entre marcas y usuarios, creación de contenido digital sostenible y la democratización de la moda de lujo, brindando a todos la oportunidad de descubrir y "comprar" una marca. Lo "real" es lo que crea impacto y propósito. Recreamos productos de moda reales a medida que llegan a las tiendas, talentos de supermodelos y una gran cantidad de ubicaciones globales de forma digital y nuestros desafíos diarios de Photoshoot y Mood Board se crean en respuesta a noticias de estilo de vida en tiempo real.
También ofrecemos una experiencia de compra de principio a fin a través de nuestra asociación estratégica con Farfetch y otras marcas de lujo, lo que significa que nuestros usuarios pueden realizar compras en la vida real sin problemas en cualquiera de los artículos de moda que han diseñado y con los que han competido en el juego. También nos hemos propuesto utilizar nuestra plataforma como una fuerza para el bien y convertir la filantropía en el núcleo mismo de nuestro juego. Nuestras supermodelos usan sus voces para defender y crear conciencia sobre temas importantes: Natalia Vodianova, Precious Lee, Irina Shayk, Imaan Hammam y Candice Huffine son figuras de caridad y nos hemos comprometido a igualar el 50% de los ingresos obtenidos por ellos en el juego y donar esto a sus respectivas causas.
Además de la tecnología implementada hasta ahora, ¿veremos nuevas tecnologías en un futuro cercano?
Un momento tecnológico revolucionario en nuestra hoja de ruta es el lanzamiento del avatar "Selfie" programado para el próximo año. Esto significará que las personas en todas partes pueden aparecer como ellas mismas en Drest, algo que es importante para la Generación Z en particular, y esperamos que sea clave para combatir algunos de los problemas de sostenibilidad que enfrenta la industria de la moda. Drest fomenta el consumismo reflexivo, ya que las personas pueden "diseñar antes de comprar" y podrán utilizar el Avatar "Selfie" como una forma de acceder a su propio guardarropa virtual con un simple toque. También somos un negocio de datos, por lo que las marcas están interesadas en usar nuestra plataforma para probar productos virtualmente y también descubrir qué estilos y colores resuenan mejor en ciertas regiones y, por lo tanto, escalan su producción en consecuencia.
¿Qué experiencias ofrece Drest a diferencia del comercio electrónico convencional o la experiencia de compra física?
Drest abre el mundo de la moda de lujo a todos: proporciona un campo de juego nivelado donde las personas pueden descubrir y diseñar productos virtualmente y saciar su deseo de novedad de una manera sostenible. A diferencia de las redes sociales, nuestros usuarios no sienten la presión de emular su vida virtual en la vida real y el elemento de "juego" resulta en un aprendizaje y un compromiso más profundo. También podemos cargar productos a gran escala para que los usuarios tengan acceso directo a miles de artículos de moda que se pueden diseñar infinitamente; sabemos que esto es un gran beneficio para los compradores que siempre están interesados en ver las diferentes formas en que pueden diseñar o usar una cierta pieza.
¿Qué factores cree que son los que han animado a las marcas a formar parte de este proyecto?
Nuestros usuarios comprometidos pasan un promedio de 33 minutos al día en la aplicación y siete minutos por sesión completamente inmersos en la moda: estas son estadísticas con las que solo podría haber soñado en mis roles anteriores en comercio electrónico y publicación. Drest ofrece a los socios de marca la próxima gran frontera para comercializar e incubar a los consumidores de lujo del futuro, arraigados en el aprendizaje y la comprensión de máquinas profundos e iterativos. El contenido nativo es clave: se crean desafíos personalizados para nuestros socios de marca y el formato de video juega un papel importante, ya que recompensamos a los usuarios que los ven en su totalidad con la moneda del juego. Recientemente le preguntamos a nuestra audiencia si les gustaría ver más asociaciones de marca y un poderoso 96% dijo que sí, por lo que buscamos continuamente formas de superar los límites: en diciembre del año pasado, anunciamos nuestra primera asociación de entretenimiento con Warner Bros para Wonder Woman 1984. Para un socio que busca atraer a una audiencia que ama la moda, Drest ofrece una nueva plataforma para contar la historia de una marca y alienta a los usuarios a descubrir e interactuar con productos de una manera divertida, inmersiva y única.
¿Cuál es su objetivo? ¿Cómo ve la empresa a medio-largo plazo?
Nuestra hoja de ruta está repleta de nuevas funciones, incluidos nuevos modos de desafío para belleza, alta joyería y relojes, y anunciaremos asociaciones para cada una de estas categorías durante todo el año. Introduciremos nuevos talentos en el juego y permitiremos que todos aparezcan como su propio avatar. Nuestros planes de futuro también incluyen la donación del cinco por ciento de cada microtransacción en el juego a un grupo de causas que apoyan la representación, la responsabilidad digital, la salud mental, la positividad corporal y el empoderamiento femenino.
Vende directamente a través de marcas y Farfetch, ¿planea expandir estas asociaciones con otras plataformas o nuevos tipos de aplicaciones de comercio electrónico?
Actualmente contamos con más de 200 marcas de lujo, incluidas Gucci, Bottega Veneta, Prada, Off-White, Loewe, Chloé, Thom Browne, Burberry y Stella McCartney, y Farfetch proporciona la mayoría de nuestra gama de moda digital. Celebramos nuestra primera asociación de relojes con Breitling el mes pasado y tenemos planes de expandirnos a la alta joyería y la belleza a finales de este año. Planeamos trabajar en estrecha colaboración con todos nuestros socios en formas de enriquecer aún más y hacer avanzar la experiencia de comercio electrónico de lujo para servir mejor a las audiencias.
