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La unión hace la fuerza: ¿son las colaboraciones entre marcas de lujo una salvación o un caramelo envenenado?

MARITA ALONSO

El lanzamiento de la famosa colaboración entre Karl Lagerfeld y H&M cambió hace 17 años la historia la moda. La extraña pareja fashionista supuso la ruptura de las bases de una hermética industria que, desde ese momento, abrió sus puertas al mundo de las colecciones cápsula y de las colaboraciones. Poco a poco, las marcas se fueron adaptando a este nuevo sistema que en este momento se ha vuelto viral y caracteriza las dinámicas de un negocio que, ante la necesidad de aportar a los compradores constantes novedades, persigue la visibilidad a través de las colaboraciones, que ahora sorprenden por las asociaciones entre firmas de lujo rivales.

Cuando el trabajo conjunto de Gucci y The North Face «rompió internet», el titán de la moda italiana tenía un as en la manga. El hackeo (la marca insiste en borrar la palabra «colaboración» de esta experiencia) de Gucci y Balenciaga dejó clara su intención de recurrir a «inacabables nacimientos» y continuas regeneraciones. Tanto esta aventura como la de Versace y Fendi suponen un paso más allá en esta apuesta, como señala Ashley Dudarenok, fundadora de la compañía de anticipo de tendencias ChoZan. «La mezcla de marcas de alta gama con firmas asequibles ya es algo antiguo, pero la combinación de los grandes del lujo es algo totalmente nuevo». Tan bien le ha salido la jugada a Fendi que, poco después, se ha aliado con la reina indiscutible de las redes sociales, Kim Kardashian. Al lanzar una colaboración junto a su marca, Skims, ambas firmas han cambiado de forma irreparable el mundo del lujo.

«La obsolescencia programada nació de la mano de la moda, donde las marcas necesitan inventar sin descanso para atraer la atención de los clientes. Esto ocurre especialmente en el mundo del lujo, donde las firmas llevan a cabo acciones para evitar que la competencia lo haga antes. Si las colaboraciones no son coherentes, tan solo aportan ruido. Para mí son hypes, que es lo que vende, y aunque son aptas para consumidores nómadas, a quien le importe la herencia de la marca, este tipo de acciones le puede disgustar. Mientras que el lujo discreto no participa en estas dinámicas, el lujo de escaparate está casi obligado a hacerlo, y con las colaboraciones quiere ser el primero en llegar sin preguntarse antes a dónde llega», explica Inma Urrea, consultora de branding a medida.

Fatima Aït Zahrire, head of brand management especializada en moda, incide en la importancia de la existencia de una sinergia real entre las marcas para que la colaboración tenga coherencia con los valores de ambas. «Las claves para que estas colaboraciones funcionen son que ambas marcas sean complementarias y que cada una, gracias a esta limited edition, muestre un lado diferente de lo que suele hacer sin dejar de ser coherente. Es el momento perfecto para que cada una deje libre la expresión de su creatividad y conecte con su público de una forma nueva. De ahí la importancia de elegir la pareja perfecta. También es vital que ambas estén conectadas con el mensaje y con la narrativa de esta colaboración y que tengan claro el mensaje que se quiere transmitir para conectar con el público».

«La mezcla de marcas de alta gama con firmas asequibles ya es algo antiguo, pero la combinación de los grandes del lujo es algo totalmente nuevo»

BUSCANDO LA PAREJA PERFECTA

La unión hace la fuerza: ¿son las colaboraciones entre marcas de lujo una salvación o un caramelo envenenado?

Las colaboraciones que funcionan son las que reportan beneficios a ambas marcas, por lo que para encontrar la sinergia perfecta, las firmas no pueden dejarse llevar por los likes, sino asegurarse de que estos matches fashionistas sean fruto de un reposado análisis. «Queremos trabajar con jóvenes diseñadores y artistas que hablen el mismo lenguaje estético y filosófico que las nuevas generaciones han puesto en valor y que nos ayuden a acercarnos a una nueva comunidad de personas alrededor de los 30 años con una mentalidad abierta. Nos gusta colaborar con talentos poco convencionales, con diseñadores que no tengan miedo a experimentar y que nos ayuden a llevar nuestras colecciones al siguiente nivel», explica Guillem Gallego, chief marketing officer de Desigual.

Aunque la firma lleva 10 años trabajando con Christian Lacroix, ahora se sumerge en el universo de las colecciones cápsula y de las colaboraciones, una aventura que, de la mano de creadores como Miranda Makaroff, María Escoté o Esteban Cortázar y de marcas como Victoria o Ecoalf, está elevando a la marca a una nueva dimensión.

Por su parte, el trabajo de Juan Vidal junto a Birmani se ha convertido en el preferido de las redes, que se han enamorado de la aventura entre el diseñador y Laura Corsini, que pronto tendrá segunda parte. «La colaboración surgió por la necesidad de hacer cosas nuevas», comenta Corsini. Las colaboraciones son la fórmula perfecta para atraer también la atención de la prensa y de los compradores. Marcas como Gucci han sabido dar con el secreto para que la generación Z no solo se enamore de sus últimos lanzamientos, sino que descubra a su vez el ADN de la casa, al combinar sus aventuras (acaba de lanzar un tote bag junto a Comme des Garçons) con acciones destinadas a crear vínculos.

«Comprar no se limita a adquirir cosas. Se trata de establecer una conexión con ellas», explicaba el director creativo de Gucci Alessandro Michelle sobre Vault, una tienda creada por la firma italiana donde no faltan piezas vintage con las que los jóvenes pueden conocer su legado. Y así asistimos a la paradoja de la moda: para avanzar hacia el futuro, hay que mirar hacia el pasado; y para competir con el rival, a veces es mejor unirse a él y trabajar juntos.

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