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LVMH, Hermes, Zegna Cómo el sector del lujo desfila hacia nuevos máximos LVMH, Hermes, Zegna Cómo el sector del lujo desfila hacia nuevos máximos

El sector del lujo quizá pueda erigirse como uno de los ganadores de la era post pandemia en los mercados con la mayor accesibilidad y democratización de la industria. Marcas como Hermès o LVMH ya están despegando y parece que la tendencia puede seguir hacia adelante. La exclusividad llega a más manos. Y muchos de los demandantes de siempre disponen ahora también de más capital. La rueda sigue girando.

Durante la pandemia mundial, el gasto de los consumidores en viajes, restaurantes y actividades sociales ha caído con una fuerza como nunca en la historia. Al mismo tiempo, los gobiernos de todo el mundo han intervenido para prestar ayuda financiera a las personas y empresas en dificultades a una escala sin precedentes.

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Como resultado, los ingresos personales disponibles han aumentado en muchas economías desarrolladas, encabezadas por Estados Unidos. En el primer trimestre, la renta personal disponible en el país aumentó un 62%. De ahí a que la pregunta más importante es cómo van a gastar exactamente los consumidores estos ingresos adicionales.

China es una de las claras referencias y marcó el camino al de los confinamientos. Su ejemplo demostró que los consumidores están dispuestos a gastar parte de su excedente de dinero en artículos de lujo.

“Por ejemplo, cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en China en abril del año pasado, después de meses de cierre, las ventas del primer día alcanzaron un récord de 2,7 millones de dólares”, apunta Frank Beaudry, analista de renta variable de Capital Group.

En abril de este año, Hermès ha logrado un crecimiento superior al del sector, con un aumento de los ingresos orgánicos del 33% en comparación con el primer trimestre de 2019. El uso de 2019 es una comparación más consistente, ya que las cifras de ventas del primer trimestre de 2020 se vieron afectadas negativamente por la pandemia.

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La calidad del crecimiento fue particularmente atractiva, pues todas las líneas de negocio volvieron a crecer con fuerza y el avance regional también fue sólido. Las ventas fueron muy fuertes en Asia y Estados Unidos, pero disminuyeron en Europa.

“Sin embargo, esto se produjo en un periodo en el que se cerraron alrededor de una cuarta parte de las tiendas y no hubo turistas procedentes de países clave como China”, añade el experto de Capital Group.

Mientras tanto, LVMH publicó unas ventas récord en el primer trimestre de 2021, los ingresos crecieron un 8%.Las ventas de su mayor y más rentable unidad de negocio, la moda y la marroquinería, se incrementaron un 37% frente al primer trimestre de 2019.

“Esto muestra que el negocio no ha perdido un año de crecimiento, sino que ha entregado el equivalente a dos años fuertes consecutivos en medio de condiciones muy difíciles. Sin embargo, el crecimiento en su negocio de venta minorista selectiva, que incluye Sephora y DFS, se redujo en un 30%, impactado por las restricciones a los viajes internacionales”, opina Beaudry.

Esta es una tendencia que apoyan entidades estadounidenses como JPMorgan: “El sector del lujo con empresas como LVMH o Hermès pueden seguir tirando al alza su flujo de caja y, más aún, teniendo en cuenta que los bancos centrales aún no van a parar con la inyección de liquidez en el sistema”, augura la firma de Wall Street.

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Según el economista Darrell Spence, “sigue pareciendo que la combinación de estímulos y la caída de la tasa de ahorro podría impulsar bastante las ventas minoristas en 2021”. A medida que el sector se adapta a las nuevas formas de hacer negocios, nuestros analistas observan que gran parte de la demanda se ha retrasado o desplazado a otras partes del mundo.

Por ejemplo, en China, los consumidores que antes iban de compras a París o Milán, ahora van a los distritos comerciales de alta gama de Pekín o Shanghái. A la inversa, debido a las restricciones a los viajes, los operadores de marcas de lujo tienen que depender en gran medida de los clientes locales para sus tiendas europeas. “Las restricciones a los viajes hicieron que el crecimiento de las compras online en el sector del lujo fuera importante, y las marcas se vieron obligadas a centrarse en su presencia digital”, ahonda.

El valor de la marca como la clave de un futuro exitoso

Una de las características que subyacen a las sólidas ventas de productos de lujo es el poder de la marca, que puede entenderse como la voluntad de los consumidores de pagar durante décadas un precio muy superior a los costes de producción por los productos de marca. Los equipos directivos que mantienen el valor de la marca y son capaces de convertirlo en poder de fijación de precios -que se manifiesta en mayores márgenes y crecimiento de las ventas- suelen ser los que logran el éxito a largo plazo.

El éxito a largo plazo suele significar crecer, pero no simplemente abriendo más tiendas. La expansión geográfica puede ser relativamente fácil, pero aumenta la penetración sin aumentar necesariamente la deseabilidad, lo que perjudica el poder de fijación de precios. Las empresas que siguen este camino suelen retrasar el momento de la verdad y diluir su marca. Adoptar un enfoque más disciplinado para la expansión de las tiendas puede ayudar a las marcas a aumentar la atracción y el poder de fijación de precios.

Aunque 2020 ha sido un año difícil, no ha sido un año perdido para la construcción de marcas y la captación de clientes aburridos del distanciamiento social, deseosos de volver a gastar y que no han perdido gran parte de su poder adquisitivo. La demanda de bienes de lujo sigue siendo resistente. Un estudio de Bain & Company indica que, aunque el mercado mundial de bienes de lujo personales cayó un 23% en 2020, se espera que su recuperación se acelere en los próximos tres años.

“Estas marcas reconocidas en todo el mundo operan en distintas regiones y están posicionadas para beneficiarse potencialmente de los cambios en los patrones de comercio mundial, en particular los que estamos empezando a ver a medida que las economías se abren después de los bloqueos inducidos por el coronavirus”, concluye Beaudry.